もう既に、多くのブログで取り上げられているようなので、また出遅れですが…。
野村総研が「企業の広告・宣伝手法は、マスメディアから個別対応のITメディアへ 〜HDRユーザの過半数がテレビCM80%スキップ、今年の損失総額は約540億円に〜」というニュースリリースを出しています。
HDRユーザーがテレビＣＭをスキップしていることやPCインターネットの利用時間を64％の人が「増えた」と答えた結果には大いに頷けます。しかし、「このようなテレビCMスキップの常態化とPCインターネット接触時間の増加に対応して、企業はテレビCMをはじめとするマスメディアの広告価値を改めて考え直す必要がある」とまで言われると、少しだけ意地悪なことも言いたくなってしまいます。
まず、この調査がインターネット調査であること。極端な話、ネット調査で「あなたはネットを使っていますか」と聞けば１００％が「はい」なわけです。しかしそのサンプルは消費者という母集団を代表してはいないのです。ここ数年の急速なネット普及によって、ネットサーベイの精度も随分高くなってきたことは事実ですが、質問内容によって回答が偏る傾向にあることは念頭に置くべきだと思います。
また、回答者の属性が示されていないことも残念です。２０代を中心にした３０００人と６０代を中心にした３０００人であれば、同じネットユーザーであっても随分回答は違ってくるはずです。おそらくバランスよくサンプリングしてあるとは思うのですが、その内訳を説明していただければ、リサーチ結果の読み解き方も少し変わってきたのかな、などと考えてしまいます。以前、野村総研のネットリサーチの結果公表には、回答者属性とネット調査が必ずしも母集団を代表していないことが書き添えられていたように記憶しているのですが…。
以前のエントリでも書いたことがあるのですが、こういったリリースの表題や内容は一人歩きをするものです。新聞やテレビも同じように「見出し」や「タイトル」の力だけで世論を誘導することがあります。だからこそ、調査で出た数字をテキスト化し報じる場合は、その調査のバックボーンをきちんと伝える丁寧さが必要だと思うのですが。いかがなものでしょうか。
散々強がってみせましたが「企業の広告・宣伝手法は、マスメディアから個別対応のITメディアへ」は、実際その通りでしょうね。もう信頼性だの詳報性だのに頼り切った広告スタイルには限界が来ているのです。確かに、強みを最大限に生かすのは重要なことですが、今は、弱みをどうやって補うかを考える事のほうが先決なのではないでしょうか。特に新聞広告は。
コメント
恐るべしHDDレコーダー
野村総研（NRI 三井さんお元気ですか？）の5/31発表の資料ではテレビCMの価値が奈落の底なんだそうです。元のデータはこちら。HDDレコーダー登場時からマーケターの中で危惧されていた事ですが、現実「平均CMスキップ率64.3％」なんて数字になると重いですね。考えてみれば当然の事で、その昔だってエッチなビデオは早送りが基本でしたからね(^^)
新聞は幸か不幸か早送りやCMスキップはありませんが、「チラシはいらないから入れないでくれ」「なんで記事下に関係ない広告が載っているのか」などの声をたびたびお聞きする事があります。消費者はあふれかえる情報から、自分の欲しい情報を自ら選別して取り…
新しい広告手法「アドバテイメント」 / ☆ジーコジャパン W杯へ王手☆
こんばんは。東京は雨が上がって外の空気が気持ち良いです。先ほど車で走ってたんですが、この季節、雨さえ降ってなければ 本当 夜のドライブは快適ですね。音楽と共に。BGMは Nine Inch Nailsの新作「 With Teeth
」
今 テレビではサッカーをやってます。バーレーン・ナショナルスタジアムでのバーレーン×日本戦！（２００６年Ｗ杯ドイツ大会アジア最終予選Ｂ組）
今 私はバーレーンx日本戦を生放送で録画せずに見ているわけですが、最近はテレビも録画で見る方が増えているようですね。特に様々な行動に忙しい現代人は 自分の時間に合わせてテレビを見たいですよね。テレビの時間に合わせて自分のスケジュールを組んでる方なんて少ないでしょう・・・・それで、録画で見るわけですが、私も３月１日の記事
でお話しましたようにCMスキップ機能付HDDレコーダーが どんどん普及してるんですよね。CMをスキップして番組を見るとどうなるのでしょうか？
視聴者がCMを見なくなる・・・・
広告主側から見れば、「CMの効果」がなくなってしまいますよね。
５月３１日に野村総研が「CMスキップ常態化によりCM価値は下落傾向」と発表していました。⇒野村総研 news release
（HDDに録画した番組を視聴するときにテレビCMをすべてスキップする人は23.4％で、過半数が80%以上スキップしているんだそうです！）
さて、それではこれから広告主は どのように広告すればよいのでしょうか？
ひとつの新しいスタイルとして、「アドバテイメント」という手法が考えられます。この手法に関して ライブドアの堀江社長も著書「 稼ぐが勝ち ゼロから100億、ボクのやり方
」のなかで述べています。
「アドバテイメント」という広告手法は、番組の合間にCMが放送されるという今までのテレビの広告手法ではなく、作品、番組自体に広告要素を組み込んでしまう というものです。
これならスキップできないですね(笑）。それに、もうひとつ長所があります。「体験型マーケティング」のお話を以前 させていただきましたが,作品、番組の中で登場人物が 広告される商品を利用するので、ユーザー候補である視聴者にとって商品の利用方法もイメージしやすいのです！
アドバテイメント、いかがでしょうか？
著者： 堀江 貴文
「 稼ぐが勝ち ゼロから100億、ボクのやり方
」
P.S.今、サッカー 日本が勝ちましたね！W杯へ王手です。
テレビCMはこのままで大丈夫か
livedoor NEWS より
ＨＤＲ利用者の過半数がＣＭを飛ばし見
野村総研がＨＤＲ(ハードディスクレコーダ)利用者を対象にアンケート調査を実施。
この調査の中で、ＨＤＲで録画されたテレビＣＭのスキップについての回答。
すべて飛ばす ２３．４％
８割以上飛ば
ＮＲＩ、計算間違えてる！？
ナレッジジャングルで、株式会社野村総合研究所の
??HDRユーザの過半数がテレビCM80%スキップ、今年の損失総額は約540億円に??
って記事を読んだ。
そしてもちろんAd Innovatorさんも、この話題。
昨日フンフンと読んでいて、ちょっと深刻な思いになって、自分でも計算してみて愕然とした。
野村総合研究所、計算間違えてまっせー！！！つーか算数を間違えている。
損失額540億円の論拠はこうだ。
総広告費2兆0,436億円×2004年と2005年のＨＤＲ普及率平均11.9％×平均CMスキップ率64.3%×HDDに録画した番組を消費する割合：34.2%
計算す…
僕の計算も違うことについての謝罪
ＮＲＩごめんＮＲＩごめんＮＲＩごめん！
さて、通りすがりさんによるコメントでの指摘により、僕も計算間違いをしていたことに気付いたわけですが。
広告費２兆５００億円全てが無駄になる場合を想定すると、
普及率100％×ＣＭスキップ率100％×録画消費率100％の場合。
それが僕の計算式だと無駄に全日４０％で割っている。
４０％を１００％にした際の視聴率増減が必要だった。
つまり、２兆５００億円は全日視聴率が４０％の場合に稼げた数字だってことを忘れていた訳で。
正しい計算式は
広告費×普及率×ＣＭスキップ率×「現在の視聴率に対する増減率」×対する録画消費率
…
プロダクト・プレイスメントとかけまして…
（おことわり：まぁ、今回に限ったことじゃありませんが、今回はいつも以上に、つれづれなるままに書き散らしてます。読みにくくてすいません。）
NRIが「企業の広告・宣伝手法は、マスメディアから個別対応のITメディアへ〜HDRユーザの過半数がテレビCM80%スキップ、今年の損失総額は約540億円に〜」というプレスリリースを発表した。
かいつまんで言やぁ、「ハードディスクレコーダのCMスキップが常態化している現状からみて、これまでのマスメディアの広告手法というのは考え直す時期に来ている。ITメディアの活用、マイレージやポイントの付与、そして、プロダクト・プレイスメントなどの手法を活用すべき」ってなコトだ。
プロダクト・プレイスメント？…それは、「テレビ番組や映画、ゲームなどの中に、広告主の商品やブランドロゴを意図的に露出させる広告手法」のことだ。
っていうか、プロダクト・プレイスメント（以下、PP）って、おもいっきりマスメディアの広告手法じゃないっすか？まぁ、「マスから個へ」みたいな、“っぽい”メッセージを出したいっていう気持ちはわかるけど、「マスメディア偏重の広告手法を見直せ！」って言っといて、その代替の提案が、PPってのは、いかにもお粗末だ。その提案が通るなら、「マスから個へ」じゃなくて「いかにマスメディアでCMスキップされてもいいようにするか？」ってのが命題ってコトになる。…誰だ？こんなリリース書いた奴ぁ？